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疫情下的酒店业:从元气大伤到元气上线

来源:未知僧行者2020-04-14 11:38

导读:

作者:胡笑玉 自动化收益管理软件与服务供应商 IDeaS中国区咨询总监 来源: IDeaS中国区咨询团队 自...

作者:胡笑玉

自动化收益管理软件与服务供应商 IDeaS中国区咨询总监

来源: IDeaS中国区咨询团队 自新型冠状病毒疫情爆发至今,旅游业经历了前所未有的元气大伤。路透社在本周的调查表示,全球经济因冠状病毒而陷入衰退,在三大经济体中,美国和欧元区全年将出现负增长,只有中国增长目前预计为正。Oxford Economics在最近一次3月末全球经济预期报告中进一步下调了2020年GDP的增长预期,从2.5%的增长率降至为0%,并指出“伴随着疫情的扩散和全球化,世界经济已经进入了短期内剧烈的衰退。这是近50年来继经济危机后第二低的增长率。GDP在众多国家中下降的速度和幅度如此之大,将使得2020年上半年看起来就如同全球金融危机一样”。而这一预期是目前较为乐观的预判,随着疫情进一步发展,Oxford Economics表示有很大可能降进一步下调预测至1.3%负增长,届时将伴随着所有主要经济体的显著衰退。 浩华发布的2020年国内旅游市场景气报告显示:上半年国内旅游景气断崖式下跌至-121,达到历史最低。而在酒店市场景气调查中,从未受疫情影响的景气指数为-8下跌至-116,达到历史谷底。(该指数范围从-150至+150,”-150”表示市场对预期业绩表现非常悲观,“0”表示中立,“+150”表示预期十分乐观)

疫情下的酒店业:从元气大伤到元气上线插图图1: Oxford Economics3月底发布的GDP 预判:红色为疫情前预期,蓝色为当前预期,黄色为下行情境下的预期

伴随着整体经济的冲击,旅游业面临的损失极为明显。世界旅游及旅行理事会最近预测:新型冠状病毒疫情将导致全球5000万名旅游业者失业,相当于行业总就业人数的12%-14%。中国酒店业在此间出租率下滑了89%,一度跌至10%以内。

疫情下的酒店业:从元气大伤到元气上线插图(1)图2:STR发布的2020年1月1日至3月20日出租率表现 以及2019年同期表现

当疫情在全球肆虐之时,由于中国政府的有效措施和逆行者们的伟大贡献,疫情已经得到了有效的控制。我们度过了1月2月的冰期,伴随着3月大面积复工复产,餐饮景区的逐步开放,将进入一轮解冻期,从STR上图的数据中可见,进入3月以来出租率已然呈现出逐步攀升的态势。5月至9月结束伴随着铁路航空的回归常态以及各个城市的防控解除,酒店业将逐步进入回暖期。第四季度随着国际疫情控制的好转则有望进入复苏期并且订单量得以恢复,元气日渐回归。

IDeaS咨询团队从五个收益管理工作中的重要环节总结了具体的方法和实操,助力行业伙伴早日恢复元气:

1.元气上线时间:

  • 从消费领域来看:首先恢复的将是餐饮,其次是无需住宿的景区、公园、展览等,然后是含酒店住宿的周边游,接下来是长途旅行。
  • 从地域上看:首先是本地消费,例如餐饮业堂食的恢复,其次是农家乐、郊区游、采摘等活动,接下来是周边景区城市,例如杭州附近的千岛湖,接下来是境内需要大交通的城市,最后是境外游。
  • 从市场细分上看:首先解决的是积压了一段时间的刚需商务散客市场,预计随着疫情得到控制交通恢复常态,3月起商务散客市场得到部分释放;其次是旅游休闲散客,预计在五一假期实现一定恢复;然后是境内MICE市场,不同地域回暖时间不同,疫情影响较小的地区已经陆续出现团队业务的复苏了,而整体上该市场预计6月恢复;最后才是境外MICE团队,在全球疫情得以控制和结束之后,预计出现在第四季度复苏期。

2.把握元气客户和市场细分:

  • 疫情结束后的用户画像和需求将会有何变化? IDeaS咨询团队认为他们将更加关注卫生、安全、健康、养生、有机和环保,他们渴望连结,在漫长的隔离后自由出行、拥抱大自然、面对面交流和接触,享受人生。然而由于疫情影响,很多人的收入发生了缩减,假期也在冰期消耗,此外随着开学时间的推迟,暑期有可能缩短,因此人们在出行时会对时间和消费的投入更加敏感和精打细算。
  • 酒店需要重新审视当前的目标市场划分,是否合理,应该更多的关注消费者的心理、需求、行为习惯和规律,以及深度挖掘新的更为生动鲜活的市场划分。例如,传统的商务散客会衍生为高效简约的差旅人士,他们出差中工作进程将更为紧凑密集,因此他们渴望最为简约的预定流程和服务体验,标准化、方便快捷、安全舒适、省时省力是他们的关注重点;另一部分衍生为加入了休闲元素的商务休闲人士(Bleisure),他们有条件利用出差机会适度延住,体验当地生活,或者参观周边景点。传统的休闲散客则可能分为收入较高的寻求独特体验和享受的奢旅人士,在漫长的隔离期后为庆祝重获新生、放飞自我而寻求极致旅行体验;抑或是衍生为拥有极大社交网络分享需求的网红、达人,“秀晒炫”是他们出行的主要目的,而发图、直播、短视频是他们的表达方式,“带货、种草”成为了他们的附加职能。酒店需要通过观察客户行为以及分析数据很好的捕捉他们的心理和服务上的需求,从而为制定更合理的产品服务打下基础。
  • 从宏观战略上,酒店高层应在此期间准确识别重点市场以及策略部署。例如MICE酒店在预知了该市场修复期较长的情况下,应尝试通过大量获取商务散客来弥补MICE的缺失,提高客房的出租率;此外通过婚宴、餐饮、外卖等方式充分利用闲置的宴会餐饮设施、人员和场地。
  • 在捕捉到新的客户之后,努力转化每一个新的业务机会。很多时候销售人员认为报价完成就是销售工作的结束,而实事是这只是一个起点。新客户询价后,应当更加密切的回访跟进,同时关注竞争对手的报价和服务内容,珍惜每一单业务线索,提升新客户业务的转化率和成交率。新客户成功转化后,要努力转化为二次复购的客户,并成为忠诚客户。可以通过良好的服务打动客户,使其加入会员体系。通过CRM系统完善客户资料,将其建档,对客户喜好、历史记录、消费细节、房型需求、预定入住行为、偏好等做好录入,尤其是根据每位用户消费总额(Revenue Per User)识别出高价值的重要客户,对其档案进行详细完整的补充,从而提高交叉营销提升重点客户的总体消费。同时,集团层面加大会员体系网络建设,努力扩充事业线数据,提升整个品牌的复购率。
  • 此外,IDeaS咨询团队建议酒店应出台重点关注维护老客户的相应策略和措施,在挖掘新市场的同事稳住老客户。先期通过电话、微信、邮件、公众号等保持和客户的互动,文章的推送,产品促销的发布,以及一对一的沟通,要保持一定频率,不宜过长时间没有互动,适当时候可以安排对大客户的见面拜访。

3.打造元气产品,从过往的服务型产品设计转换到体验型思维。

  • 打造产品的过程应该结合客户整个经历的接触点,从而吸引、激活他们。例如旅游灵感爆发时刻,搜索酒店,旅行计划制定,预定,入住,离店各个环节,而不只是局限于入住这一单一过程。可以利用小红书等社交媒体推广内容新颖精彩的独特产品吸引眼球,激发灵感,鼓励客户出行欲望。根据客户画像更加精准的匹配相应产品,例如前文所述的两种商务散客,对于简约高效的出行者,尤其是重复购买的商务客,酒店应结合客户公司预算提供直销渠道打包早餐等基础服务通过最有效的方式展示、说明、预定、提供以及完成服务。而对于有可能携家人出行的bleisure一族,酒店可以结合其特征进行更加丰富的打包产品,例如连住三晚以上的促销,含双人餐饮,SPA,当地有导览和攻略,目的地景区门票,交通辅助等等,从而更好服务不同需求的商旅人士。
  • 产品打造过程中,不要仅仅局限于客房,还要在设计中融入时间和空间维度。例如消费者在酒店整个搜索时间、产品选择时、预定时、入住期间、入住时长、离店后各个时间点如何加入产品服务的触发点和附加值。同时,进一步细化梳理不同客源在入住时期内的活动和事件,活动发生的区域和场地,并在产品设计时考虑如何在满足客户需求的同时引发行动,诱发需求。注意:我们酒店人不仅仅是服务的提供者,更是“时空的运营商和设计师”!

4.梳理元气价格体系,基于弹性分析建立完整合理的价格体系,避免混乱零散的价格点。

  • 疫情期间,不少酒店为获取现金流加大了预付的产品推出,然而需要注意的是,不是任何一方渠道的预付都可以帮助酒店即刻获得现金收入,例如部分OTA的预付产品是在客户入住时酒店才获取收益的,而在客户预定支付的环节现金并未进入酒店账面。此外预付的价格要注意合理制定,不宜过度打折,预付条款中建议合理设置可用日期,可以采用淡旺季、周中周末区别定价,并且保留多种房型,为酒店后期根据需求预测和市场现状灵活把握价格增加了控制的维度和方式。另外,预付条款中建议保留“请提前预定,和酒店确认其可用性”。
  • 疫情结束后,各行各业消费和收入收紧,因此制定价格时不宜过高,而应当试图拓宽客户群体。但同时,也要避免肆意的价格战,因为价格战带来的市场损伤需要很长时间才能修复。如何精准的把握和拿捏价格制定,需要很好的分析和平衡价格与价值之间的关系。以下工具可以协助酒店完成定位工作,利用竞争群和自身价格和价值的差距,将对手酒店划分在四个象限,以此观察和分析本酒店的定位在竞争环境中是否合理。如下图:

疫情下的酒店业:从元气大伤到元气上线插图(2)图3:价值价格评估表,横坐标为价值打分,纵坐标为价格。

  • 此外,IDeaS咨询团队认为价格应该是基于精准预测制定的成套的,互相关联的,而非散落的混乱的价格点。各个市场细分之间的价格应当与最优可卖房价BAR存在逻辑关系,以此避免价格倒挂。
  • 产品和服务的价格应包含综合消费,更加丰富和多样。除去单一的客房产品之外,应当结合自身条件提供含餐饮、SPA等各类服务的打包产品,加大产品密度,从而捕获到不同敏感程度的客户群体。
  • 价格决策应有完整的流程步骤:价格调整应基于弹性分析,价格制定是关注在手预订,预定进度,收益管理系统预测,市场细分,房型,入住时长等数据分析,而非主观的凭感觉盲目定价。

5.部署元气渠道, 自动化无缝隙成功发布元气产品,连结客户,提高收益

  • 首先,酒店需要从宏观战略角度部署线上、线下、直销、分销的比例和策略,尤其是通过可直联、自动化的技术支持将策略落地。
  • 预计疫情稳定后,OTA仍是最快恢复的流量入口,酒店应把握来自这一渠道的机会,努力提高第三方渠道的获客优势,例如重点关注OTA或者搜索网站上用户的搜索方式,关键字,他们是否找到了搜索的内容,产品展示是否契合用户的搜索需求,内容展示是否带来了转化,是否模糊匹配等。
  • 在第三方渠道成功获客之后,酒店需要重点关注在健康平衡的OTA合作同时,努力提升自有渠道的比重营造自有/私域流量。同时无论客源来自哪种渠道,酒店均需要提高二次复购的回头客比例,引导他们未来在不同服务场景持续购买,从而提高整体收益。
  • 酒店可以尝试“拉新,转化,复购”的思路来部署渠道。例如通过提高公众号粉丝数,保持新增粉丝趋势,广告投放,APP小程序下载,社交媒体小红书、抖音直播种草等方式盘活用户。通过新人首购、优惠券、领券、满减、积分、不同价格区间(例如餐饮100-300,水疗300-500,客房500-1000等),跨品类产品(例如早餐,SPA,婚宴,家庭套餐,目的地门票等)精准推送的方式提高转化。通过下单前内嵌广告,下单后在订单二次营销提高收益,例如“猜你喜欢”“购买此类商品的小伙伴还购买了XXX”. 通过在各个渠道点评有奖提高美誉度和口碑。最后通过会员级别,复购折扣,福利升级的方式提高复购几率。

本次疫情,无疑对酒店业是元气大伤的惨痛经历,然而在这个过程中,我们见证了热血、勤勉、智慧的酒店人绝处逢生,通过各种措施依靠餐饮,外卖等方式盘活了酒店,甚至稳住了现金流危机度过难关,这也是对全面收益管理进一步推行的实践和提升。未来疫情稳定后,酒店若想尽快恢复元气,还需要各个部门齐心协力,将增加整体收入作为使命。在此,IDeaS咨询团队将提供最为专业的解决方案,助力小伙伴元气回归,自信满满!

欲了解更多信息,请与IDeaS咨询团队取得联系。

关于IDeaS

SAS旗下的IDeaS公司是业界领先的收益管理软件与服务供应商,拥有30多年的丰富专业经验,帮助140个国家逾13000家客户提高收益。IDeaS融行业知识与创新数据分析技术为一体,创造先进智慧、简单易用的方法,为收益经理提供值得信赖的精准自动化决策——令成效显著,使收益倍增。

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